Большеголовый бизнес
«Много» или «мало» продается - зависит от продукта. И дистрибуция бывает разная. На массовом участке продаж задача - логистика и централизованная реклама. На начальном - просвещение и продвижение
Президент компании ИМАГ Сергей Шаронин - счастливый человек. Это ли не удача: всем трем его увлечениям - учить, писать и путешествовать - находится время на работе. Еще Шаронин говорит, что у его компании - очень большая голова: она ищет, исследует, испытывает, учит, продвигает, внедряет. Одним словом - «торгует мозгами». Но многая мудрость - многие и печали. Руководителя ИМАГ расстраивает, что новые телекоммуникационные технологии в России внедряются медленно, «криво», а главное - не дают той отдачи, какую могли бы.
- Сергей Георгиевич, какие наиболее существенные изменения, на ваш взгляд, произошли в области продвижения новых телекоммуникационных решений в последние годы?
- За последние 10 лет изменилось отношение западных вендоров к российскому рынку. Это главное изменение для нас, потому что в дистрибьюторском бизнесе все начинается с вендора. Когда мы начинали, не было даже и речи о дистрибуции: емкость рынка была малой, и его важно было обслужить из одной точки. Так в мае 1997 года появился каталог «СвязьКомплект» с фактически оптовыми ценами на розничные покупки по всей стране. Мы начали с оборудования для корпоративных сетей связи: аудиоконференц-связи, профессиональных телефонных гарнитур, элементов СКС, профессионального инструмента. Продажи сдерживались недостатком личного контакта на местах - продвигать новые и, соответственно, дорогие технологии без него непросто.
- Почему же вы продолжали делать упор на каталог?
- Наш каталог является мощным средством унификации и стандартизации всех видов корпоративного снабжения. Сегодня в моде централизация финансовых потоков, выделенных на закупку оборудования. Но каталог обеспечивает возможность централизации финансирования закупок даже таких малоценных и многочисленных товаров, как инструменты и приборы, комплектующие и расходные материалы. Пока не все это поняли.
- Возможно ли, чтобы каталог ставил перед собой столь амбициозные задачи?
- Да, ведь только каталог при централизации финансирования закупок обеспечивает обслуживание распределенной системы сбора заявок. Заявки по-прежнему могут поступать из подразделений напрямую. Причем многочисленные подразделения крупных компаний, работающих с каталогом, покупают не то, что хотят, а то, что предусматривается корпоративными стандартами. В США есть каталоги, которые, сами по себе, продают объемы, сравнимые с объемами крупнейших дистрибьюторов. У нас есть хорошие шансы добиться этого и в России.
- Освоив технологию посылторга, вы дополнили каталог дистрибьюторским бизнесом?
- Да, ИМАГ появился позже «СвязьКомплекта». И это - совсем другой бизнес. ИМАГ - это развитый и разветвленный интерфейс вендора в России, его бизнес - поиск партнеров и построение сетей продаж. То есть наш главный рынок - партнерская сеть. А наше отличие - в том, что мы всегда специализировались на выводе на рынок новинок. ИМАГ - дистрибьютор, работающий на не массовом рынке или на рынке, который еще не стал таковым.
- Как вышло, что ИМАГ сосредоточился на начальном этапе вывода технологий?
- Так сложилось, что с самого начала наш коллектив в техническом, научном плане был серьезно продвинут и подкован. Костяк людей, которые начинали этим заниматься, вышел из высшего образования. В процессе работы мы почувствовали прелесть тонкостей и вкус к мелочам. И мы не боялись продавать то, что никто не понимает.
- То есть, вы намеренно выбрали самое трудное направление?
- Все относительно. Для разных технологий и на разных этапах их рыночного развития востребованы разные дистрибьюторы. Мы работаем на ранних этапах вывода технологий и со специализированными технологиями. Есть же этапы жизни любого продукта на рынке: сначала с ним знакомятся, потом начинают робко использовать, затем следует этап активного, иногда - массового применения. Есть по своей природе массовые продукты и продукты ограниченного применения. Допустим: мультиметр и тестер СКС. Технология может оказаться относительно долго живущей или быстро умирающей. Большая разница - в объемах и сложности внедрения. Телефонный аппарат понятен всем, а если при внедрении продукта нужна техподготовка - нужны и дополнительные средства и усилия для его вывода. Зато для массового продукта и 3-10% - огромная маржа, а доля сложного и 50-200% - норма. На массовом рынке не критичен высокий технический уровень и мозги дистрибьютора - нужна логистика, организованность, четкие алгоритмы работы, ERP.
- А вы - люди неорганизованные…
- Да нет, не в этом дело. Просто если у тебя есть микроскоп, зачем забивать им гвозди? В области нашей дистрибуции критичны другие вещи, например, избирательный маркетинг: изучение конкурентных преимуществ технологии и товара на ее основе, поиск путей объяснения технического и коммерческого смысла новинок. Уже в самом начале 1990-х мы продавали АТС довольно большой емкости - более 3 тыс. портов. Когда ставили первую - нужно было организовать несколько потоков Е1, и мы использовали молодую тогда технологию HDSL поверх имевшейся абонентской кабельной сети. Обрадовавшись успеху, предложили применить этот опыт одному из крупнейших операторов телефонной связи, но нам отказали. Директор по развитию - строгая дама - спросила меня, какой институт я заканчивал. Я назвал, и она сказала, что теперь точно знает, где готовят неучей.
По ее мнению, для этих целей нужно было проложить новый специальный кабель - мало кто из связистов тогда знал, что можно так просто передать 2 Мбит/с. Тогда мне стало ясно, что просветительской работы на наш век хватит. Еще большим дефицитом в то время был монтажный инструмент. Так, собственно, и определилась ниша.
- То есть ваше увлечение - учить и просвещать - сыграло роль в выборе бизнес-модели?
- Конечно. Наш каталог «СвязьКомплект» начинался с задачи - продавать новое и специальное. Каталог наш потому и жив, что большая часть товаров, включенных в него, - новинки. И в дистрибьюторском бизнесе мы этой миссии не меняли. В массовом секторе вендору нужны более «автоматические» сервисы, а в нашем секторе - более творческие. Точнее, творчество в массовых продажах есть, но оно - иного, не просветительского рода.
- Так все-таки, дистрибьютор это тот, кто хорошо объясняет, или тот, кто много продает?
- Дистрибуция бывает разная. Это зависит от задач на конкретном рынке. На массовом участке развития продаж задача дистрибьютора - логистика и централизованная реклама. На начальном этапе - просвещение и продвижение. На этапе продвижения ты можешь иметь любую - плохую или хорошую - логистику, объемы от четкости поставок зависеть не будут. «Много» и «мало» продаж - зависит от продукта. Телефонные гарнитуры профессионального назначения - самый массовый продукт, предлагаемый в ИМАГ. Но нельзя даже сравнивать наши объемы с объемами продаж гарнитур для сотовых телефонов.
- То есть суть бизнеса дистрибьютора ИМАГ - в сервисе продвижения для вендора?
- Да. Но не только и не всякому. На пути товара к клиенту - очень много работы. Даже если продается «коробка», ума приходиться тратить довольно много. Многие крупные вендоры с широкой линейкой массовых продуктов сами занимаются популяризацией, и им мозги дистрибьюторов вроде нас не слишком нужны. Им нужны усилия интеграторов, ресейлеров, собственных сотрудников.
- Вендоры часто продвигают новый товар на российском рынке самостоятельно?
- Ситуация бывает очень разная. Как правло, на массовых рынках бал правят дистрибьюторы. Появление вендора имеет разные причины: поддержка продаж, обслуживание крупных клиентов, ведение проектов, в том числе в рамках государственных программ. На узком рынке - причины появления торгующего вендора - другие. Часто дистрибьюторы не хотят продвигать непонятные им товары, либо - товары всей номенклатуры. Вендоры узкоспециальных устройств почти не открывают представительств. Иногда самостоятельный выход вендора на рынок объясняется простой алчностью, нежеланием делиться маржой с партнером. Было много примеров, когда вендоры начинали грабить партнеров, развивших рынок и каналы. Забавно, но чаще всего это происходит с вендорами, положение которых на рынке становится близким к критическому - они просто хотят выжить.
- Года четыре назад вы стали называть бизнес ИМАГ «системной дистрибуцией». Что это значит? Остается ли этот бизнес таким и сегодня?
- Так мы попытались определить дистрибуцию через продвижение новых технологий и приложений. По сути - продажи новых решений. Да, по всей нашей номенклатуре задачи и сегодня остаются теми же.
- Что приходится ИМАГ продвигать сегодня особенно настойчиво?
- Если говорить о телекоммуникационном оборудовании - VoIP-шлюзы и решения для NGN, аудио- и видеоконференцсвязь, видеосвязь системы абонентского доступа, GSM-шлюзы. Последние - особенно любопытны. Это устройства связи корпоративной телефонной сети с GSM-сетями без участия проводного оператора. Во многих странах сотовые операторы используют GSM-шлюз, чтобы увеличить ARPU. Они понимают, что GSM-шлюз расширяет использование мобильной связи внутри компаний-клиентов (она замещает DECT и бесшнуровые телефонные аппараты) и прививает привычку к корпоративным тарифам. Однако в нашей стране операторы пока не воспринимают GSM-шлюзы, кое-кто даже называет их устройством для воровства трафика. Или, например, продвижение инструментов и измерительных приборов для телекома в России встречает большие сложности. Есть, например, набор инструмента для укладки кабеля за стенами из гипсокартона, который позволяет не сильно повреждать их. Этот инструмент очень популярен в США. А у нас даже вопроса никто не задает, просто ломают стенки.
- С чем обычно связаны трудности продвижения новых решений в России?
- Основная проблема здесь - разрыв между имеющимися знаниями и теми, кому они нужны в работе. Видимо, слишком часто денег у нас в стране - не считано. Привившихся технологических стандартов и подходов нет. Большей частью внедрения происходят не вслед осознанию удобства, экономии, конкурентных преимуществ, а потому, что это «политически» важно. Но купить и установить - это ведь не самое сложное. Гораздо сложнее - применять осознанно и регулярно. Еще сложнее - сделать применение эффективным. В чем цель внедрения? Если в том, чтобы «отрапортовать», - легко. Чтобы сэкономить, улучшить, ускорить - сложно. Это мало у кого пока получается, хотя говорят об этом теперь много.
- Тогда на чем же основана ваша уверенность в правильности выбора пути?
- На том, что мы знаем, как это сделать, и умеем учить этому других. Именно поэтому мы несколько лет назад открыли учебный центр, который быстро стал одним из основных бизнесов группы компаний ИМАГ. Люди начали ценить знания и готовы платить за них. Только на этом и основана наша уверенность.
